Коли людина бачить портрет у приємному, комфортному контексті — яскравому, сонячному, з смачною їжею та гарним настроєм — її мозок автоматично переносить частину позитивних емоцій із ситуації на зображення. Це явище називають ефектом асоціації або емоційного перенесення.ефектом асоціації або емоційного перенесення.

У спрощеному вигляді: «Мені тут добре → на стіні цей портрет → отже, ця людина теж ніби “пов’язана” з моїм добрим станом».

Тому навіть якщо це фото відомого злочинця, у момент сприйняття спрацьовує емоційна когнітивна суперечність: мозок не одразу узгоджує відомі факти про особу з емоційним фоном. Людина може подумати:
«Дивно, але фото гарне, світле…»
або
«Може, він не такий уже й страшний?»

Це зміщує сприйняття в більш нейтральний чи навіть м’який бік.

Щодо тривалості ефекту — він короткочасний, якщо людина свідомо розуміє, хто зображений, і відновлює раціональне ставлення. Але якщо таких контактів багато, у різних позитивних контекстах, емоційний фон поступово починає переважати над раціональним. Саме тому PR-кампанії та реклама так часто використовують «теплі» образи навіть для спірних чи токсичних постатей — це спосіб м’якої нормалізації образу.

Історія з рестораном Schweinske — приклад того, як одна свідома людина може вплинути на громадський простір, який, можливо, несвідомо став майданчиком для повільного, але впевненого формування позитивного образу Путіна.

Ймовірно, адміністрація ресторану навіть не здогадувалася, у що їх втягує портрет російського диктатора на стіні закладу.

Що ж насправді відбулося?

Українка Лілія Кетлер під час відвідування ресторану Schweinske в Гамбурзі побачила на стіні портрет Путіна — у веселих, майже рекламних тонах.

Вона вирішила вказати адміністрації на неприпустимість подібних образів як частини інтер’єру популярного сімейного ресторану. І її почуття цілком зрозумілі — особливо в час, коли Росія, очолювана Путіним, веде жорстоку й криваву війну проти України та навіть погрожує “стерти” з лиця землі Берлін.

Лілія написала офіційного, ввічливого листа до адміністрації компанії. У ньому вона поставила цілком логічні запитання: Чи є це зображення офіційною позицією закладу? Чи вважає адміністрація ресторану прийнятним під час такої війни тримати в публічному просторі портрет людини, відповідальної за масові вбивства? Вона попросила прибрати портрет Путіна з очей відвідувачів.

На свій запит Лілія отримала довгу відповідь. Представники ресторану пояснили, що портрет є «частиною історичної галереї», створеної російським художником ще у 2002 році. Мовляв, це «мистецтво», яке не варто сприймати буквально. Виходячи з цієї позиції, Schweinske відмовилися прибирати портрет російського диктатора.

На щастя, пані Кетлер не зупинилася. Вона надіслала до закладу другого листа, де висловила своє рішуче несприйняття позиції, що фактично просуває позитивний образ Путіна під прикриттям мистецтва.

«Головний факт залишається фактом: ви надаєте почесне місце у своїй галереї вбивці дітей, який продовжує вести війну та безкарно вбивати людей. Продаж цього як “критичного мистецтва”, на мою думку, — не що інше, як нормалізація зла. Якщо це ваша “принципова позиція”, то це ваша відповідальність. Дивно лише, що ви не зображуєте Гітлера як “носія надії свого часу” з льодяником у руці — це чудово доповнило б вашу художню концепцію.»

Після того, як Лілія поділилася цією історією у Facebook, громадськість відреагувала миттєво. На адресу ресторану почали надходити десятки листів — від людей, які пояснювали, чому подібні зображення є неприпустимими, особливо зараз.

Після хвилі публічного розголосу, підтримки спільноти та активного діалогу адміністрація Schweinske зрештою визнала, що позиція суспільства має рацію, і пообіцяла прибрати портрет назавжди.

22 серпня портрет Путіна було заклеєно, а невдовзі його мають повністю замалювати.

Небайдужість і правда змінюють світ на краще. Немає нічого сильнішого, ніж чесний, аргументований і ввічливий голос. Навіть портрет диктатора на стіні може перетворитися з “частини епохи” на нагадування про відповідальність.